Optimización de la Arquitectura de Marca para Bienes de Consumo y Servicios
ARQUITECTURA DE MARCA
La arquitectura de marca juega un papel fundamental en la organización y estructuración de la cartera de productos de una marca para bienes de consumo y servicios. Esta herramienta estratégica de marca permite transmitir de manera efectiva la oferta de productos de una empresa; y los valores y esencias de marca, así como también la relación entre las distintas marcas de la empresa. En este artículo, exploramos las ventajas del branding y una arquitectura de marca bien definida y su impacto en el diseño de envases, la identidad visual y la lealtad del consumidor.
La importancia de una Arquitectura de Marca efectiva:
Una arquitectura de marca sólida garantiza un entorno organizado y equilibrado para la gestión de la marca. Facilita decisiones estratégicas, como definir niveles de marca, jerarquías, pautas de identidad y la creación nuevas marcas o sub-marcas. Exploremos los beneficios de una arquitectura de marca optimizada en industrias enfocadas en el consumidor.
Ventajas de una Arquitectura de Marca eficaz:
- Potencia el reconocimiento de la marca y aporta valor a la marca.
- Facilita el crecimiento mediante la creación de nuevas marcas o sub-marcas.
- Segmenta la comunicación para lograr la participación del público objetivo.
- Simplifica el mensaje de marca para articular un posicionamiento único.
- Desarrollo de estrategias cohesivas para cada marca para maximizar la visibilidad y la diferenciación.
- Construcción de lealtad y confianza del consumidor.
Desarrollo de una Estrategia Ganadora de Arquitectura de Marca:
Crear una estrategia exitosa de arquitectura de marca es una tarea compleja que, como agencia de diseño líder, implica identificar necesidades y evaluar impactos económicos. Para los bienes de consumo masivoy servicios, una arquitectura de marca sólida es esencial para el crecimiento sostenible y la competitividad del mercado.
TIPOS DE MODELOS DE ARQUITECTURA DE MARCA:
MODELO DE MARCA MONOLÍTICA
El modelo de marca Monolithic, también conocido como "Masterbrand" o "Branded House", representa un enfoque directo de la arquitectura de marca. En este modelo, una única marca corporativa ocupa un lugar central, entregando un mensaje claro y conciso a los consumidores.
La fortaleza del modelo monolítico radica en su cohesión y claridad. No hay confusión entre submarcas ya que todo gira en torno a la marca principal. Este enfoque unificado de marca fomenta una fuerte lealtad del consumidor y promueve un mensaje de marca inequívoco y consistente, mejorando la gestión general de la marca.
El objetivo principal de este modelo de marca es ofrecer una gama diversa de productos que pueden no estar directamente relacionados pero que comparten los mismos valores fundamentales y personalidad, fortaleciendo la identidad de la marca.
Un beneficio claro del modelo de marca monolítica es que los consumidores pueden reconocer y comprender fácilmente la relación entre la marca corporativa y sus productos o servicios. Esta simplicidad promueve la confianza y la lealtad a la marca. Los esfuerzos de marketing y creación de marca se concentran en una sola marca, lo que reduce la necesidad de un desarrollo y una gestión exhaustivos de la marca para múltiples submarcas. Y la sólida reputación de la marca corporativa puede aprovecharse para impulsar la credibilidad de toda la propuesta de productos de la marca.
Marcas destacadas como Nike, Apple, Google, Yamaha y Phillips han adoptado de manera efectiva el modelo de marca monolítica, cosechando los beneficios de una alta lealtad del consumidor y éxito en el mercado.
MODELO DE MARCA AVAL O MARCA RESPALDADA
En el modelo de Marca Aval o Marca Respaldada, la marca principal o la empresa brinda respaldo y valor agregado a los distintos productos o servicios independientes. Este respaldo es una poderosa herramienta de marca que fortalece y refuerza el valor de marca de estas marcas individuales al tiempo que comunica de manera efectiva la fuerza colectiva de todo el portafolio de marcas.
En este modelo de marca, la marca principal permanece visible de manera prominente, pero principalmente en un papel de apoyo. Presta su reputación, credibilidad y recursos a las marcas individuales dentro de su portafolio, amplificando su presencia en el mercado y la confianza del consumidor.
Un ejemplo notable del modelo de marca aval o marca respaldada es Nestlé. Nestlé es un conglomerado global de alimentos y bebidas que opera una amplia gama de marcas de productos independientes en varias categorías, con marcas como Nestlé Pure Life, Nescafé, Kit Kat y Purina, entre otras.
En el modelo de marca respaldada aval o marca respaldada, la marca corporativa de Nestlé brinda respaldo y credibilidad a cada una de estas marcas de productos individuales. Si bien cada marca de producto mantiene su propia identidad única y se dirige a segmentos de mercado específicos, todas se benefician de la reputación y trayectoria de la marca Nestlé.
En resumen, el modelo de marca aval o marca respaldada, permite a una marca principal respaldar y brindar valor a productos o servicios independientes dentro de su portafolio. Es una estrategia de marca que combina la fuerza de la marca corporativa con la autonomía de las marcas individuales, ofreciendo un equilibrio entre consistencia y personalización al tiempo que mejora el valor general de la marca y la presencia en el mercado.
MODELO DE MARCA INDEPENDIENTE (CASA DE MARCAS)
El modelo independiente mantiene marcas secundarias con sus identidades, audiencias objetivo y propuestas de valor únicas. Marcas como Unilever e Inditex siguen esta estrategia, permitiendo líneas de productos distintas y complementarias sin competencia directa.
Según el modelo de marca independiente, cada marca opera como una entidad distinta, con su propio conjunto de valores de marca, posicionamiento en el mercado y oferta de productos. Esta autonomía de marca brinda a cada marca la flexibilidad de atender a diferentes segmentos de consumidores y adaptarse a condiciones específicas del mercado sin comprometer sus identidades individuales.
Unilever, por ejemplo, es conocida por su cartera de diversas marcas, como Dove, Lipton y Ben & Jerry's, cada una con su propio nicho y base de clientes. Si bien estas marcas son parte de la misma familia corporativa, mantienen una clara separación en términos de gama de productos, diseño de packaging y mensajes de marca. Esta separación de marcas permite a Unilever abordar una amplia gama de necesidades y preferencias de los consumidores sin provocar una competencia interna que pueda diluir el valor de la marca.
De manera similar, Inditex, la empresa matriz de Zara, Pull & Bear y Massimo Dutti, entre otras, adopta el modelo de marca independiente para atender a diferentes segmentos del mercado de la moda rápida. Cada una de estas marcas tiene su propio estilo, estrategia de precios y base de clientes únicos, lo que garantiza que puedan coexistir en el mismo mercado sin canibalizar las ventas de cada una.
El modelo de marca independiente, o estrategia de House of Brands, es un enfoque estratégico de marca que permite a los conglomerados gestionar múltiples marcas al mismo tiempo, preservando su individualidad y permitiéndoles atender distintos segmentos del mercado.
MODELO DE MARCA HÍBRIDO
El modelo de marca híbrido es un enfoque versátil y adaptable a la arquitectura de marca que combina elementos de diversas estrategias de marca.
En el modelo de marca híbrida, las empresas pueden operar una combinación de tipos de marcas, incluidas marcas propias, marcas respaldadas o submarcas, bajo su paraguas corporativo. Esta flexibilidad de marca permite abordar diferentes segmentos de mercado, 'targets' o públicos objetivo y regiones geográficas de manera efectiva.
El modelo de marca híbrida permite a las empresas operar en mercados complejos y diversos combinando elementos de distintas estrategias de marca. Esta flexibilidad de marca les permite mantener una identidad central sólida al tiempo que amplían su alcance y relevancia en diferentes segmentos y regiones. Ejemplifica la importancia de la adaptabilidad y la innovación en la gestión de marcas.
Coca-Cola es una empresa que utiliza eficazmente el modelo híbrido. Si bien la marca Coca-Cola en sí es una de las marcas de bebidas más reconocidas e icónicas a nivel mundial, la compañía también administra un portafolio diverso de marcas de bebidas, incluidas Diet Coke, Sprite y Fanta. Cada una de estas marcas tiene su propio posicionamiento y público objetivo únicos.
El modelo de marca híbrida permite a Coca-Cola adaptar sus estrategias de marca a diferentes mercados y preferencias de los consumidores. Por ejemplo, si bien Coca-Cola puede enfatizar su atractivo clásico y atemporal en un mercado, también puede posicionar a Diet Coke como una alternativa más saludable en otro segmento de mercado.
Este enfoque de marca permite a la empresa captar una participación más amplia del mercado de bebidas y, al mismo tiempo, garantiza que cada marca siga siendo relevante y competitiva.
En conclusión, una arquitectura de marca bien optimizada es crucial para las marcas de consumo masivo. Al comprender los diferentes modelos de marca y sus implicaciones estratégicas, como agencia de diseño trabajamos con empresas para crear ecosistemas de marca atractivos que resuenen con los consumidores y fortalezcan su posición en el mercado. La creación de una arquitectura de marca efizaz mejora la relevancia de la marca, impacta en el diseño del empaque y la identidad visual y potencia el reconocimiento general de la marca, impulsando el éxito a largo plazo en industrias competitivas.
